En primer lugar, se abordarán los conceptos de la imagen funcional e imagen creativa, las cuales permiten definir valores estéticos que cautivan y captan la mirada del receptor. Esto tiene especial aplicación en la publicidad, considerada un sistema de comunicación de masas, donde intervienen un conjunto de técnicas psicológicas y sociológicas, con un fin utilitario en la industria, generalmente la venta, contribuyendo a la aceleración del circuito económico (Costa y Moles, 2016, p 13).
Altmann, G. (2018). Negocios y campañas de comunicación [Ilustración]. Tomada de https://pixabay.com/es/negocios-constituci%C3%B3n-de-sociedades-3639451/
En segundo lugar, se estudiarán los elementos estratégicos para la creatividad y para la selección de diversos soportes gráficos y audiovisuales, así como la influencia de la imagen ideológica en las conductas de las sociedades de consumo. Todo ello es de gran utilidad en las campañas de mercado para la creación de mensajes; un mensaje original y breve, con calidad en contenido informativo y estético, sencillo y atractivo en su formulación visual, fácil de captar y especialmente emocional, será perfectamente aceptado, gratificante y recordado (Costa y Moles, 2016, p. 13).
Las imágenes son funcionales porque sirven a propósitos específicos, por ejemplo, en el caso de los impresos, se combinan lenguajes visuales y verbales, donde el primero muestra y demuestra, y el segundo explica; ambos cumplen con un principio práctico que se emplea en la persuasión publicitaria (Costa y Moles, 2016, p. 73). Además, toda imagen funcional parte de la idea material y utilitaria de los productos que se difunden y anuncian en las campañas de comunicación. Para comprender mejor lo que se ha explicado, a continuación se muestran ejemplos de productos.
Para los consumidores, se hace indispensable el uso de productos de higiene bucal, ya que se necesita limpieza dental efectiva y combatir bacterias que dañan dientes, encías, mejillas y lengua. Por lo tanto, se requiere de una amplia gama de artículos: hilo, cepillos de variedad infinita (manuales o mecánicos, cerdas finas o suaves, pequeños o medianos, para bebés o para dentaduras postizas, etc.), dentífricos, enjuagues, blanqueadores, ceras, etcétera.
(s. a.) (2009). Lata de aluminio [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Tolkki20091027.jpg
Para los consumidores, se hace indispensable el uso de envases para bebidas, principalmente por detalles técnicos: mantienen la temperatura y no contaminan el líquido, su diseño puede desarrollarse ergonómicamente, algunos pueden reciclarse, se abren fácilmente, etc. Por lo tanto, se deben comparar los beneficios de cada tipo de envase: aluminio, vidrio, plástico, cajas de cartón con polímeros, entre otros.
De acuerdo a sus fines, las empresas y agencias de publicidad tienen que proponer nuevas ideas. Por ello, realizan constantemente investigaciones enfocadas a diferentes aspectos como producto, anunciante, precio, competencia y público. De ese modo, se analizan comportamientos del consumidor y nivel de satisfacción. Así, los resultados siempre darán una pauta de problemas existentes con los productos, que se van solucionando con su mejoramiento y, por consiguiente, se incrementa su oferta en el mercado.
En los medios impresos, los mensajes estáticos van, poco a poco, poblando el entorno urbano: una mezcla de mensajes son vistos por los millones de personas que habitan en las grandes urbes; mensajes que van de la más pura sofisticación a lo cotidiano, por ejemplo, comer un bolillo o una tortilla. De ese modo, el cartel, la valla, el globo y el anuncio en el periódico o revista, sirven como referentes icónicos que se cruzan en la mirada del ciudadano, todos expuestos a la más ruda y agresiva manera de forzar a la gente a ver lo que se quiere que perciba.
(s. a.) (2013). Noche en Times Square [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:1_times_square_night_2013.jpg
Para llevar a cabo tal efecto en el mercado, la publicidad requiere creatividad. El acto creativo significa engendrar, producir o crear algo nuevo, diferente y original; es una situación donde la mente encuentra relaciones entre las cosas que antes no tenía. Hallar relaciones nuevas y soluciones novedosas es el fundamento para la campaña. Además, la metodología de la creación estratégica está asociada a cinco momentos: 1) información, 2) incubación, 3) iluminación, 4) verificación y 5) formulación. De ellos, los más importantes son el tercero (momento creativo propiamente) y el quinto (concreción o materialización de la idea) (Costa, 2010, p. 86).
La motivación dirige el comportamiento de las personas, es el impulso que hace alcanzar un objetivo. Una imagen creativa motiva a la gente al consumo y, en consecuencia, la campaña tiene éxito. La originalidad de lo creado incita a su posesión. Las imágenes en la sociedad de consumo generan ese tipo de acciones porque, además, se asocian a necesidades que pueden ser de cualquier tipo: lujo, confort, reconocimiento, etcétera. También, las marcas son asociadas con las experiencias de vida de las personas. Los restaurantes de comida rápida son claro ejemplo de ello.
Las experiencias significativas de la infancia de una persona son artificialmente dirigidas hacia la marca: un niño evocará, en edad adulta, los significados promovidos por la marca: felicidad, juego, disfrute, espacios, colores, texturas, olores, todo ha sido meticulosamente calculado para evocar esos sentimientos y si además agregamos que los padres de familia premian a sus hijos con visitas a este lugar, el círculo se completa. Estos elementos son profundamente estudiados por los creativos y son soportes de la campaña de la marca.
En la cultura audiovisual contemporánea, las imágenes tienen un componente ideal y hedónico, sea cual sea su soporte. Las diversas formulaciones de campaña tienen un fin común persuasivo; la creatividad, aplicada en diferentes medios, ha producido imaginarios sociales que forman parte de la cultura de los pueblos. Además, para capturar la atención de los receptores, los creativos utilizan la motivación poética de las imágenes y se valen de la fuerza expresiva de la forma. Colores, texturas y composición de la imagen tienen que ser de muy buena calidad, lo cual, aunado a los valores asociados, potencian y dirigen el consumo.
Es necesario que toda agencia de publicidad tenga un departamento creativo y de producción, núcleo de ésta, donde se engendran, maduran y nacen las ideas de los creativos. En este departamento, se llevan a cabo las siguientes funciones: creación de la idea (concepto), expresión de la idea (utiliza la persuasión), diseño del material (expresión gráfica) y supervisión de la realización (mensajes).
(s. a.) (2018). Departamento creativo [Imagen]. Tomada de https://unsplash.com/photos/7mmy_-J7qyY
En la creación de imágenes, existe la colaboración de artistas con el director de arte, entre los que destacan pintores, dibujantes, ilustradores, fotógrafos, escultores, realizadores de cine, video y televisión, productores y posproductores digitales, webmasters, arquitectos urbanistas, decoradores, escaparatistas, redactores creativos, entre otros (Navarro, 2014, p. 28). Por último, puede haber directores creativos asociados, cuando la magnitud del proyecto así lo requiere.
El mundo se mueve en una dinámica de consumismo: el uso genera consumo y éste, ganancia. Toda la industria y, por tanto, el comercio internacional, debe asegurar el consumo de productos, ya sean bienes o servicios. La imagen provoca deseo, pero también genera necesidades; por ejemplo, respecto a un objeto cualquiera que sea producido, independientemente de para qué sirve, importa que se haga necesario y, en consecuencia, que sea adquirido.
(s. a.) (2017). Ir de compras [Fotografía]. Tomada de https://unsplash.com/photos/_3Q3tsJ01nc
La posesión es alimentada por la angustia: ser es tener; una vez que se posee, se vuelve a generar otra necesidad, una cosa sustituye a otra y ésta, a otra. En el consumo interminable, no se adquiere el objeto, se adquiere la imagen estética que se ofrece del objeto; una crema para damas, un artículo deportivo, una casa, etc., se adquieren pensando en la imagen de juventud, de cuerpo perfecto y de prestigio social, respectivamente. La imagen provoca y evoca deseo.
Como se ha visto, la imagen funcional es aquella que sirve para algo, a diferencia de otras como el arte, que no tendría función material o utilitaria alguna, aunque sí emocional y espiritual. Las grandes marcas producen constantemente campañas de objetos y conceptos funcionales porque resuelven problemas. Por ejemplo, algunas marcas comerciales de refresqueras sacan al mercado bebidas gaseosas; dentro de su producción, con la competencia alrededor, siempre tienen que estar generando otras variantes de la misma bebida como las bajas en azúcar o cafeína o envases con mayor o menor cantidad de líquido; así surge una cadena constante de cambio que haga parecer nuevo y diferente al objeto que se consume.
Por otra parte, la imagen funcional se combina con la imagen estética para estimular mucho más el consumo, pues lo que considera agradable o desagradable produce en las personas distintas experiencias que se definen por multitud de factores psicológicos (estados de ánimo, actitudes, sentimientos), sociológicos (pautas heredadas de los roles sociales), antropológicos (variables etnográficas, geográficas e, incluso, climáticas), culturales (determinados por la sociedad intelectual con la que se convive). Cualquier imagen denota por sí misma una determinada estética y connota en el receptor una visión particular que responde o no a su gusto (Gómez, 2001, pp. 15-16).
La presencia cotidiana de los mensajes en la vida diaria ha hecho de la publicidad su mayor expresión, y de las campañas, asuntos de índole no sólo económico-financiero sino cultural. La comunicación se ha convertido en una industria de la imagen que forma parte de la cultura de masas y de un sector mayor, el de los grupos mediáticos, que, junto a los consorcios comerciales, crean la infraestructura de la economía de mercado desde el siglo XX.
(s. a.) (2017). Economía de mercado [Imagen]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/1112217
La imagen publicitaria cumple principalmente con una o varias funciones, entre las que destacan la argumentativa, la imperativa, la declarativa y la compromisoria. La primera justifica las cualidades del producto, la segunda crea una necesidad y su compra es obligatoria, la tercera constata la bondad del producto y en la última, la imagen promete beneficios a cambio de la adquisición del producto o servicio (Villafañe y Mínguez, 2014, pp. 325-338).
La estrategia es aquello que se quiere comunicar sobre un producto y la creatividad es la idea a través de la que se comunica el concepto al público. Considerando esto, Clow (2010, p. 35), menciona que la estrategia creativa o brief creativo se estructura de la siguiente manera.
Por lo tanto, una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación de una campaña; es establecer cómo comunicar lo que se va a decir, y debe determinar cuál es la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.
La forma que tomará el mensaje publicitario en el medio de manera persuasiva, puede tener varios matices para romper la barrera del receptor-consumidor. Esto tiene como objetivo promocionar de una manera positiva un producto, ya sea un bien o servicio. Así, cuando se piensa realizar una estrategia creativa para un producto, es común identificar los siguientes aspectos.
Las estrategias son, por regla, estimulantes, expresivas, seductoras, redundantes, poéticas; aplicadas en los grandes medios (televisivo, prensa, cine), tienen un profundo impacto en el consumo, condicionando a los sectores para responder a tales estímulos. La erotización, el fetichismo y el voyerismo coadyuvan en las estrategias aplicadas.
El creativo diseña campañas a partir del conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual tiene que promover sus ideas. Para ello, debe llevar a cabo un plan de medios, el cual abarca lo siguiente: objetivos de comunicación (lo que se quiere que perciba y recuerde el público), estrategia (desarrollada con relación al conocimiento de los medios y sus costos), soporte del mensaje (se elige con base en el tiempo y espacio que ocuparán) y presupuesto (forma en que se distribuirán los recursos financieros).
(s. a.) (2018). Plan [Imagen]. Tomada de https://unsplash.com/photos/sD_o5hGKBeE
El plan de medios define la pertinencia y tratamiento de cada tipo de medio, en función de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. Por lo tanto, se tienen diferentes opciones para contratar: exteriores como los afiches, avisos impresos, sonoros como la radio y audiovisuales como el cine y la televisión. (Costa y Moles, 2016, p. 28). A partir de ello, en la estrategia se establecen los medios de comunicación idóneos, considerando las ventajas y desventajas que ofrece con relación a la demanda, cobertura, costo, saturación y eficacia.
Media mix es la combinación de medios para la campaña, fundada, esencialmente, en dos aspectos: los niveles de audiencia y el presupuesto que se tiene destinado. Todo medio tiene, a su vez, dos objetivos: el auditorio y la publicidad; cada medio tiene que comprobar y mostrar su impacto. Además, su formato de presentación es diferente.
Ante la idea de consumo masivo, la TV, el Internet y el cine hacen más selectivo el consumo porque todo lo de calidad cuesta y se paga. Revistas, entretenimiento, programaciones restringidas son para nichos de mercado que lo pueden pagar y que crea, en el imaginario social, el sentido de exclusividad. Por otra parte, no hay que olvidar que la mayoría de los medios articulan sus mensajes con imágenes.
El crecimiento de la publicidad ha sido favorecido por la ampliación de mercados y por su omnipresencia, aunado al poder de los medios en las naciones. La utilización continua de la publicidad, tanto por anunciantes como por consumidores, la depuración y sofisticación de las técnicas publicitarias y el desarrollo de la tecnología, promueven un solo y único sistema de valores que se impone a las poblaciones de manera ilimitada, sin que éstas se puedan resistir.
La ideología es un orden normativo que se manifiesta de forma inconsciente a través de actitudes y comportamientos. Constituye un mecanismo de reproducción de la clase dominante y, al no ser manifiesto, encubre el carácter de instrumento de dominación social (Aparici, García, Fernández y Osuna, 2013, p. 234). Así, el poder ideológico de los medios es, en cierto modo, proporcional a la aparente naturalidad de sus representaciones.
La potencia ideológica de aquello que producen los medios, radica en hacer pasar por real, verdadero, universal y necesario, lo que son construcciones inevitablemente selectivas y cargadas de valores, en las que se inscriben intereses particulares y modos de entender discursos (Aparici, García, Fernández y Osuna, 2013, p. 234). Es así que la publicidad se impone como factor de cambio, renovándose a cada momento y adaptándose a cualquier circunstancia social, pues de todo puede sacar ventaja. Por ejemplo, un tsunami puede desmantelar una ciudad completa y Bonafont o Evian serán protagonistas de la ayuda internacional prestada a la población.
Rydevik, D. (2004). Terremoto del Océano Índico en Ao Nang, Tailandia [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:2004-tsunami.jpg
Las estrategias publicitarias usan los avances científicos y los conocimientos de psicología, sociología, teoría económica, comunicación y otras para refinar sus métodos de persuasión extrema, subliminal y desvergonzada en contra de las masas consumidoras. El control social, en gran parte, se logra de esa manera, amén de la coerción; el mercado, la globalización y hasta la democracia son conceptos ideológicos porque hacen creer a los grupos más vulnerables, que en el planeta existen sólo algunas opciones. Entonces, más allá de que la acción metafórica y persuasiva de las campañas de comunicación exalte y dirija modos de vida, consolida modos de relación humana.
Por otra parte, en el caso de la publicidad, para Villafañe y Mínguez (2014), la parte ideológica se refuerza con la retórica, donde se distinguen tres aspectos:
En suma, la publicidad ajustará los elementos retóricos de acuerdo con las líneas ideológicas que se tengan contempladas al momento de promover un producto o servicio determinado.
La publicidad se vale del uso de la imagen para persuadir a las personas de consumir determinados productos, ya sean bienes o servicios. Para ello, se consideran aspectos de funcionalidad, creatividad, estética, estrategia e ideología.
A continuación, tendrás que analizar cómo se aplica la imagen en una determinada publicidad. Para ello, deberás elegir un producto de tu preferencia y observar el manejo de su campaña.
Posteriormente, describe en un documento los siguientes aspectos: imagen funcional (concepción material y utilitaria del producto), imagen creativa (aquello que motiva al consumo del producto), imagen estética (agrado o desagrado que provoca el concepto publicitario), estrategia creativa y estrategia de medios (aspectos persuasivos y tipos de medios de comunicación) e ideología (representaciones que promueve la imagen).
Cuando termines, verifica si tu trabajo cumplió con los siguientes aspectos:
Finalmente, recuerda que puedes compartir tu trabajo con tus familiares, amigos e, incluso, en tus redes sociales.
Las campañas de comunicación tienen como objetivo diseñar mensajes publicitarios, tomando en cuenta todos los aspectos que intervienen en la configuración de la imagen a nivel funcional, creativo y estético, así como las estrategias aplicadas en los procesos de creación y selección de medios, sin olvidar el componente ideológico.
A continuación, resolverás un ejercicio para recordar y reforzar los conceptos relacionados con el estudio de la imagen en las campañas de comunicación.
Fuentes de información
Bibliografía
Aparici, R., García, A., Fernández, J. y Osuna, S. (2013). La imagen, análisis y representación de la realidad. España: Gedisa.
Costa, J. (2010). La marca. Creación, diseño y gestión. México: Trillas.
Costa, J. y Moles, A. (2016). Diseño y publicidad. El nuevo reto de la comunicación. México: Trillas.
Gómez, R. (2001). Análisis de la imagen: estética audiovisual. España: Laberinto.
Clow, K. y Baak, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México: Pearson.
Navarro, C. (2014). Creatividad publicitaria eficaz. Cómo aprovechar las ideas en el mundo empresarial. España: ESIC.
Documentos electrónicos
Díaz, A. (s. f.). Guía del segundo parcial. Consultado el 28 de enero de 2019 de https://www.academia.edu/32263055/Design_Thinking_y_Metodologia_de_Jorge_Frascara_Resumen_ [Documento donde se puede encontrar información del proceso de design thinking.]
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Reséndiz, J. (2012). El diseño de packaging. Entrevista a Joan Costa. Revista Internacional de investigación, innovación y Desarrollo en Diseño, 7. Consultado el 28 de enero de 2019 de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4566358 [Documento que contiene información en relación al envase y embalaje.]
Cómo citar
Granados, B. y Tovar, C. (2023). Las campañas de comunicación. Unidades de Apoyo para el Aprendizaje. CUAIEED/FES Cuautitlán-UNAM. Consultado el (fecha) de (vínculo)
