En las imágenes se plasman numerosas informaciones que, en conjunto, portan implícita una visión de mundo. En este orden, leerlas y comprender cómo en ellas se estructuran los mensajes es un tema complejo que debe partir del análisis del proceso comunicativo, a todo lo cual nos referiremos a continuación.
En primera instancia se abordarán las modalidades del proceso comunicativo: comunicación intransitiva, que da lugar a la persuasión y seducción en la publicidad, y comunicación interactiva, que es resultado del uso de programas digitales a fin de resolver necesidades estéticas de una imagen, permitiendo su apropiación simbólica por parte del público objetivo.
(s. a.) (2017). Ordenador portátil [Imagen]. Tomada de https://pixabay.com/es/ordenador-port%C3%A1til-prezi-2411303/
Posteriormente, se estudiarán los diferentes niveles de lectura que se establecen para el análisis de una imagen cuyo propósito radica en descodificar sus elementos, aplicando los conceptos denotación (sintaxis espacial y temporal) y connotación (mensaje, interpretación e ideas).
Asimismo, se profundizará en las acciones de ver (proceso físico donde el sentido de la vista juega un papel importante) y mirar (proceso para extraer información, interpretar lo relevante y establecer convencionalismos).
Finalmente, se considerará la importancia de la estrecha relación de un mensaje publicitario de valor connotativo, con las ideologías que subyacen dentro del contexto cultural de una sociedad determinada.
La matriz comunicacional establece que cada emisor tiene por objeto un receptor, donde el vínculo es el mensaje entre ellos y se utiliza el lenguaje como medio de expresión. Además, para que cualquier cosa se pueda entender y comprender, se requiere compartir un código. Por otra parte, la imagen por sí misma no es un lenguaje; lo es hasta que haya un lector. Para que se constituya como tal, es necesario que se desenvuelva dentro de actos comunicativos. De ese modo en la comunicación visual, el lenguaje visual es el código.
Lo que caracteriza a los medios de comunicación colectiva es que son antimediadores intransitivos, que fabrican la no comunicación, si se acepta definir la comunicación como intercambio, como el espacio recíproco de una palabra y una respuesta. Toda la arquitectura actual de los medios se funda sobre esta última definición. Esto hace imposible todo cambio como no sea bajo las formas de simulación de respuesta, estas mismas integradas al proceso de emisión, lo cual no altera en nada la unilateralidad de la comunicación (Baudrillard, 1978, citado por Madrid, 2005).
En lingüística lo intransitivo se refiere a las acciones que no requieren la presencia de un objeto directo, por ejemplo, un verbo intransitivo como mirar, donde la mirada no es resultado de un proceso de comunicación, porque se tiene algo delante y los ojos abiertos frente a eso; la publicidad aprovecha esa situación y ejerce sobre la mirada la seducción.
(s. a.) (2014). Ojo de color [Imagen]. Tomada de https://pixabay.com/es/ojo-iris-colores-del-arco-iris-347031/
Además, en español, se tiene la forma autorreflexiva se para denotar intransitividad; sirve para emplearse de manera indefinida, ya que los eventos suceden sin intenciones precisas. Por otra parte, el verbo comunicar hasta hace poco era considerado sólo transitivo (por ejemplo, un emisor comunica algo a un receptor), pero ahora también puede emplearse como intransitivo (por ejemplo, alguien comunica).
En la publicidad, el objeto publicitado es el referente del mensaje; la estrategia que utiliza es la persuasión, que invita a un acto de compra o de consumo; su estructura es transitiva, en tanto que admite un acto inmediato o posterior de consumo por argumentación. El anuncio publicitario puede establecer una relación de consumo intransitiva cuando apela a la seducción que provoca deseo, prescindiendo de toda argumentación lógica (Cifre y González, 2014, pp. 67-73). Sin embargo, nada impide que puedan coexistir ambas: la persuasión invita directamente a una acción; la seducción la posterga como objeto de deseo.
La seducción publicitaria interpela el deseo del espectador de manera irracional, prescinde de la argumentación lógica e incita el deseo, como ya se dijo, a partir de estímulos visuales y contenidos altamente simbólicos; el objeto publicitado pasa a un segundo plano, dando protagonismo al mensaje en sí. La seducción publicitaria es frenética, ambigua, no concreta.
Kantra, G. (2018). Publicidad para labial [Fotografía]. Tomada de https://unsplash.com/photos/Xl1s-AkSLj4/info
Las partes que constituyen la cultura visual están definidas por la interacción entre el sujeto y lo que observa. De ese modo, se da la interactividad entre la representación, la tecnología que se utiliza para su soporte y el espectador. Por lo tanto, la estructura icónica que se elija, lo tridimensional, la tecnología, los ambientes virtuales y la iconicidad más alta, son factores que influyen en la percepción de una persona (Aparici, García, Fernández y Osuna, 2009, pp. 264-290).
(s. a.) (2018). Interacción [Ilustración]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/1447399
La interacción entre el que mira y la imagen que mira se puede dar de dos maneras. Por un lado, se da en la subjetividad del espectador y la apropiación que hace este de la imagen; las imágenes logran que el sujeto se sienta, de manera simbólica, poseedor de ellas. Por otro lado, se da gracias a las nuevas tecnologías que hacen que las imágenes también se posean, no sólo porque las integra a su propia subjetividad, sino porque él actúa directamente sobre ellas.
Las tecnologías, cada vez más sofisticadas, logran la producción y reproducción de imágenes con mayor fidelidad y parecido de las cosas; por ejemplo, las imágenes estereoscópicas generan una tridimensionalidad fingida bastante más cercana a lo real que la maqueta tridimensional.
(s. a.) (2016). Tecnología [Fotografía]. Tomada de https://unsplash.com/photos/WvuTnXz1hSc
Aunque tradicionalmente la imagen estaba dada y acabada (amén de un referente en la realidad), en los entornos virtuales, el usuario la formula, la replantea, la manipula, y para ello requiere programas 3D y gráficos vectoriales. Después, las imágenes digitales se insertan en entornos virtuales que permiten cualquier tipo de interacción con el usuario; en poco tiempo, dichos espacios podrían convertirse en “verdaderas” experiencias de inmersión donde la representación estimulará no sólo la vista, sino también el resto de los sentidos.
En Internet, existen sitios donde se puede crear una persona, una imagen, salir al ciberespacio e interactuar socialmente con la comunidad. Estas modelizaciones del espacio son, con las nuevas tecnologías, simulaciones del mundo real donde éste no es reproducido, como tradicionalmente se concibe, sino producido.
(s. a.) (2014). Hora de radio en vivo en Second Life con Draxtor Despres y Jo Yardley [Captura de pantalla]. Tomada de https://ia.wikipedia.org/wiki/File:Second_Life_11th_Birthday_Live_Drax_Files_Radio_Hour.jpg
La interacción se da entonces en otro nivel, entre el signo visual, la tecnología que sustenta dicho signo y el espectador, donde la imagen es su soporte “natural” de creación espacio-temporal.
Para comprender la imagen digital, su naturaleza y función, es necesario que entiendas que éstas son creadas sobre una rejilla o cuadrícula muy pequeña; cada uno de los cuadritos se denomina pixel, que almacena información del color. Cuantos más pixeles tenga la imagen, mejor será su definición y resolución; a este formato se le conoce como mapa de bits. También las imágenes son creadas por vectores, es decir, son imágenes formadas por objetos geométricos independientes (polígonos), definidos por atributos matemáticos de forma, color, posición, etcétera. Los programas 3D que trabajan con vectores crean gráficos tridimensionales con un acabado excepcional; cualquier imagen puede realizarse con estas herramientas.
Korosi, R. (2010). Ave [Imagen]. Tomada de https://www.flickr.com/photos/korosirego/4592913123
Por otra parte, se puede aplicar el retoque digital sobre una imagen, lo cual constituye una manera de alterar y de interactuar con la misma, aunque esto se puede prestar al fraude y al plagio con cualquier archivo. Sin embargo, actualmente existe una gran variedad de aplicaciones informáticas para la edición y creación de fotografías e ilustraciones para adaptarlas a las necesidades estéticas publicitarias (Aubia, 2015, p. 48). Por ejemplo, se pueden seleccionar áreas de la imagen, dibujar líneas, reemplazar colores, escribir texto, remover imperfecciones, aplicar filtros, elaborar montajes y respaldar en distintos formatos gráficos.
La visión está relacionada con la percepción y el ver se ofrece a la mirada que es contemplativa. De ese modo, al ver se da un proceso físico, un estímulo incide sobre el órgano de la visión, conos y bastoncillos son estimulados por la luz.
Así, la visión se produce por contraste, ya que un objeto es percibido respecto de su fondo o entorno, lo mismo sucede con un color o textura, es decir, los objetos se destacan por su contexto. El registro visual, sin embargo, no es suficiente para que adquiera significado, lo cual sucede cuando lo que se ve resulta, por demás, algo que capta y requiere de nuestra atención.
Para comprender mejor lo anterior, imagina un anuncio que se encuentra en una estación de transporte cualquiera, frente a una persona que espera, quien lo observa a detalle porque ocupa todo su campo visual. Esto puede conducir al planteamiento del que en el ver y el mirar, la diferencia radica en la elección.
Núñez, B. (2015). Un pasajero espera pacientemente en el andén [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Estaci%C3%B3n_de_Guzm%C3%A1n_el_Bueno,_anuncio_y_pasajero,_L%C3%ADnea_7,_Madrid,_Espa%C3%B1a,_2015.JPG
Se elige ver algo por encima de otra cosa, y en dicha acción se escudriña algo que nos motiva. Por lo tanto, ver es un acto fisiológico, en él se da la visión “inocente” (Zamora, 2008, p. 239) y mirar conlleva la intención interpretativa que surge de un acto comunicativo (qué se mira y quién mira).
La hermenéutica está ligada al ser, el cual para Gadamer se manifiesta en el lenguaje, donde a su vez se estructura el código (Rivero, 2006, pp. 84-85). Este último es de gran importancia en la mirada que interpreta, y se establece por convención, pues constituye la regla a partir de la cual los sistemas de significación adquieren una forma estable.
Ruuskanen, L. (2013). Hans-Georg Gadamer [Fotografía]. Tomada de https://an.wikipedia.org/wiki/Imachen:Hans-Georg_Gadamer.jpg
Por otra parte, la hermenéutica como ciencia de la interpretación ayuda a la comprensión de la visión como aquel fenómeno donde el espectador extrae de lo que mira información relevante que incorpora a su propio corpus visual.
Para comprender el papel del código, se presentan los siguientes ejemplos.
En los códigos de conducta se encuentran las reglas que deben seguirse para disponer una mesa de una comida en lo que respecta a mantelería, cubiertos, cristalería, entre otros. Si alguien diestro en la materia mira una mesa bien dispuesta, advierte en ella elementos estéticos como colores y texturas; culturales como una copa de bohemia o una porcelana china; el tipo de comida que será servida, por el orden de los utensilios, etcétera.
(s. a.) (2017). Mesa de boda [Fotografía]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/657109
En el caso de un médico, el código remite a la experiencia: un médico puede leer un electrocardiograma porque reconoce el código y en él advertirá el estado de salud del paciente, mientras que para un neófito, el estudio del corazón en tanto líneas no le significa nada. El médico observa lo que conoce en el semblante de las personas y ha sido adiestrado en el lenguaje del cuerpo y sus manifestaciones.
(s. a.) (2016). Médico [Fotografía]. Tomada de https://pixnio.com/es/ciencia/ciencia-medica/femenino-medico-llevar-a-cabo-el-examen-de-sexo-masculino-los-pacientes-oido-otoscopio
El análisis de imágenes permite a un profesional seleccionar los códigos que le dan significado a los lenguajes convencionales en la publicidad, considerando el contexto del receptor.
Para analizar una imagen, se conciben cuatro momentos:
Un estímulo provoca la percepción de un objeto, en este caso, la imagen, que el espectador puede reconocer por dos aspectos fundamentales: elementos formales (plásticos como forma, color y textura/dinámicos como composición, ritmo y equilibrio) y estructura icónica (bidimensional o tridimensional/fija o móvil).
Toda imagen que se percibe pasa a un segundo momento en el que se identifica quién es el autor o emisor de la representación, anuncio, cartel, etc. Luego se identifica su género: histórico, cultural, cómic; todos ellos son elementos culturales derivados de convenciones sociales.
Una vez que se ha percibido e identificado, se pasa a una primera “lectura” de la imagen, que es descriptiva. Esta lectura es la llamada denotativa, que dice sencillamente qué se ve en la imagen; es un primer reconocimiento de cualquier cosa o, de acuerdo con Umberto Eco (1992), la referencia inmediata provocada en el destinatario del mensaje en una cultura determinada. Por lo tanto, la denotación es el atributo de la imagen en función de su sintaxis espacial y temporal; está conformada por todos los elementos observables: desde la más pequeña unidad de análisis como el punto y la línea, hasta los objetos de distinto volumen y material que se encuentran en ella (Aparici, García, Fernández y Osuna, 2009, p. 209).
Se refiere, por su parte, a la lectura más compleja de la imagen; significa comprender a fondo el mensaje, su interpretación y las ideas que desencadena en su lectura, para lo cual se requiere conocer el contexto, aspectos culturales, símbolos visuales, estética, composición formal, etcétera. Al respecto, se dice que una persona otorga a un mensaje un valor connotativo determinado, en función de su propia ideología. De ese modo, la connotación puede actuar como refuerzo del mensaje en sí y de la propia ideología o, por el contrario, entrar en abierta contradicción con el mensaje. Al leer una imagen tendemos a creer en la objetividad de lo que se nos muestra (Aparici, García, Fernández y Osuna, 2009, p. 210).
Para explicar lo anterior, se ha seleccionado la obra del pintor Goya del siglo XIX Los fusilamientos del tres de mayo, importante dentro de la plástica española y del arte universal.
Museo del Prado. (2012). “Los fusilamientos del tres de mayo”
de Francisco Goya [Fotografía].
Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:El_Tres_de_Mayo,_by_Francisco_de_Goya,_from_Prado_thin_black_margin.jpg
Óleo de dimensiones grandes (266 x 345 cm); alto contraste entre luces y sombras y efecto de tensión; obra bidimensional fija.
Francisco José de Goya y Lucientes (Fuendetodos, España, 30 de marzo de 1746-Burdeos, Francia, 16 de abril de 1828); género histórico.
La obra denota una fuerte escena que muestra cómo hombres sencillos, reconocidos por sus ropas, son fusilados por soldados; la luz, el contraste y la textura son elementos que inciden en su dramatización. Al centro, está un hombre con los brazos en alto, el que sigue para ser fusilado, lo cual se reconoce por los hombres que yacen a su derecha, en el suelo, junto a un charco de sangre. En otro grupo, a la izquierda del hombre del cuadro, hay otros que se cubren la cara con sus manos para no ver el horror de los masacrados. Al frente, desde luego, se encuentra el grupo de soldados, vistos de espaldas, que lucen enormes bayonetas en posición de disparo. La escena es iluminada por un farol grande al centro y que contrasta fuertemente con el fondo oscuro de la noche. La ciudad está de fondo y da marco a la escena.
En este caso, sólo se tomarán en cuenta tres de sus elementos para tal reconocimiento, pues la obra en sí cuenta con una serie de simbolismos en cada uno de sus detalles.
En la obra se ve un momento de la historia de España: cuando los ejércitos de Napoleón la invadieron. El 2 de mayo de 1808, los ciudadanos de Madrid se levantaron contra los franceses; en venganza, al día siguiente, el ejército francés ejecutó a cientos de rebeldes y a gente inocente del pueblo. La obra muestra a ese grupo de inocentes, que no eran más que simples espectadores.
• El primer elemento del que se puede leer el contexto son los sombreros de los soldados que se reconocen como franceses; el uniforme militar de los ejércitos napoleónicos era con sombreros cónicos y altos.
• El segundo elemento es el hombre al centro: camisa blanca y desarmado, con expresión de miedo, una franca alusión a la figura de Cristo. Los brazos en alto simbolizan la crucifixión y en sus palmas están los signos; los que han sido educados en la fe cristiana lo pueden reconocer.
• El tercer elemento es el hombre a su derecha, de gris, representa a un fraile, que se puede identificar como franciscano por el peinado, la cabeza afeitada y el atuendo con el cordón anudado a su cintura. Este elemento es el que da cuenta de cómo, de manera aleatoria, los soldados dispararon contra todo ser humano que se encontraron a su paso, arbitrariamente.
Una imagen puede tener varias lecturas, las cuales dependerán de tus referentes visuales, tu cultura y tu memoria visual, además de tus conocimientos sobre la historia, la forma, los estilos y de muchas cosas más.
La ideología es el conjunto de creencias, valores e ideas compartidas por un grupo (Dijk, 2008), cuyo fin es imponérselas a otro para que las adopte como marca de grupo también.
(s. a.) (2010). Andrés Ariel Luetich. Clasificación de las ideologías políticas. Actas de la Academia Luventicus 2002 [Ilustración].
Tomada de https://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Ideolog%C3%ADas_pol%C3%ADticas.PNG
Así, la ideología racista se funda sobre prejuicios o actitudes racistas; la feminista, sobre la lucha de género; la ecologista, sobre la salvación del planeta. Por ello, las ideologías (no se puede hablar de una sola) se expresan y reproducen de muchas maneras porque constituyen la base de la memoria social compartida.
El concepto de identidad colectiva es de vital relevancia en las ideologías, puesto que provoca que se tracen imágenes referenciales en el grupo social, la tribu, el clan, el pueblo o nación con la que se habrán de identificar los que lo integran. Así, el reconocer-se se funda en el reconocer-en algo externo su propia singularidad.
Todas las comunidades fundaron y forjaron su identidad en el origen de un pasado mítico, que revela, entre otros, su origen divino, su linaje y, junto a esto, sus símbolos. El mito está al servicio de la ideología, con él se imponen sus símbolos en el imaginario social.
En realidad, lo más importante de las ideologías radica en el concepto de grupo; un grupo, además, posee poder, lo que permite que se imponga su ideología. Para ejemplificar la relación entre grupo e ideología, se expone lo siguiente:
Los países comunistas impusieron un modelo económico fundado en el marxismo, que sólo fue posible a partir de la imposición del estado socialista.
Latuff, C. (2009). Karl Marx, El Profeta [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:KarlMarxEnglish.png
Los grupos como el Ku Klux Klan muestran una ideología racista, que se caracteriza por el odio de la raza caucásica hacia la raza negra, considerándola de origen esclavo y vil.
Voice of America: Learning English. (1922). Miembros del Ku-Klux-Klan a punto de despegar con la literatura que se dispersó por los suburbios de Washington en Virginia durante un desfile [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ku_Klux_Klan_members,_March_17,_1922.jpg
Martin Luther King generó un movimiento pacifista que apeló al ideal de la convivencia entre personas de raza caucásica y de raza negra. Son dos ideologías opuestas sobre un mismo aspecto de una relación social.
Minnesota Historical Society. (1967). Martin Luther King, Jr., hablando en contra de la Guerra de Vietnam, St. Paul Campus, Universidad de Minnesota [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Martin_Luther_King_Jr_St_Paul_Campus_U_MN.jpg
Las imágenes, por su fuerza visual, su poder de seducción y lo inmediato de su reconocimiento, constituyen y reproducen una de las formas de expresión de las ideologías. Las ideologías subyacen en las imágenes, aunque a veces no es muy claro, no hay imagen neutra ni inocente en su producción.
Toda imagen es por naturaleza ideológica, por ejemplo, una obra de arte, la cual puede ser analizada a partir de varias lecturas, que dependen del bagaje cultural, memoria visual, los referentes históricos y los conocimientos sobre formas y estilos que posee cada persona.
Con el fin de poner en práctica la lectura de una imagen, en la presente actividad tendrás que observar con mucha atención el mural Nueva democracia.
Janise, A. (2012). Mural “Nueva democracia” [Fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mexico_por_la_Democracia_y_la_Indepencia.JPG
Posteriormente, realiza una descripción de cada uno de los niveles de lectura que se abordaron a lo largo del contenido.
a) Percepción: elementos formales plásticos y dinámicos, así como estructura icónica.
b) Identificación: autor o emisor de la representación, y género.
c) Denotación: sintaxis espacial y temporal.
d) Connotación: mensaje, interpretación e ideas.
Cuando termines, verifica si tu trabajo cumplió con los siguientes aspectos:
Finalmente, recuerda que puedes compartir tu trabajo con tus familiares, amigos e, incluso, en tus redes sociales.
En la actualidad, se aplican diversas técnicas en la imagen para provocar un impacto en las personas, por ello, es de suma importancia conocer sus fundamentos comunicativos, perceptuales, analíticos e ideológicos, los cuales se pueden aplicar en el campo de la publicidad y el arte, sólo por mencionar algunos ejemplos.
Fuentes de información
Bibliografía
Aparici, R., García, A., Fernández, J. y Osuna, S. (2009). La imagen: análisis y representación de la realidad. España: Gedisa.
Aubia, J. (2014). Proyectos audiovisuales multimedia interactivos (MF0943_3). España: Elearning S. L.
Cifre, P. y González, M. (2014). Culturas de la seducción. España: Ediciones Universidad de Salamanca.
Dijk, V. (2008). Ideología y discurso. España: Ariel Lingüística.
Madrid, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario. Del signo a la imagen. España: Universidad de Murcia.
Rivero, P. (2006). Cuestiones hermenéuticas de Nietzsche a Gadamer. México: Itaca.
Zamora, F. (2008). Filosofía del lenguaje. México: UNAM/ENAP.
Bibliografía
Gubern, R. (2007). Del bisonte a la realidad virtual. España: Anagrama.
Villafañe, J. y Mínguez, N. (2014). Principios de teoría general de la imagen. España: Ediciones Pirámide.
Documentos electrónicos
MPBA (Museo del Palacio de Bellas artes). (s. f.). Murales. Consultado el 13 de febrero de 2015 http://museopalaciodebellasartes.gob.mx/mural01/ [Descripción de murales de varios artistas como Rivera, Siqueiros, Tamayo, entre otros.]
Cómo citar
Granados, B. y Tovar, C. (2023). La imagen como soporte. Unidades de Apoyo para el Aprendizaje. CUAIEED/FES Cuautitlán-UNAM. Consultado el (fecha) de (vínculo)
