Proceso Secuencial y Herramientas Conceptuales para el Desarrollo de Productos y Servicios en Operaciones

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Introducción


Lupa enfocando una gráfica de segmentos de mercado.


Franco, N. (1995). Investigación de mercados [ilustración]. Tomada de https://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Investigación_de_mercados.jpg

Para que un producto o servicio cumpla con las expectativas de los consumidores es necesario que la investigación de mercados aporte suficiente y valiosa información, para que, desde el momento en que se lleve a cabo el diseño por parte del área de operaciones, se consideren las opiniones de aquéllos que lo consumirán. La obtención de la información es el primer paso de un proceso que se realiza para el diseño y desarrollo de productos o servicios; a este primero le siguen, por ejemplo, el desarrollo del concepto, diseño del prototipo, pruebas piloto, por mencionar algunos de los pasos que conforman el proceso de diseño o rediseño de producto.

La permanente comunicación entre mercadotecnia y los departamentos de Ingeniería, Compras, Producción, e Investigación y Desarrollo es vital para la obtención de productos que sean capaces de convertirse en satisfactores de las necesidades insatisfechas de los mercados objetivos y, por otro lado, contribuyan al logro de la ventaja competitiva que haya establecido la organización.

Este material se ha diseñado con la intención de auxiliarte en tu camino hacia el conocimiento del proceso de diseño y rediseño del producto, de algunas de las herramientas o instrumentos conceptuales, así como de las tendencias en cuanto a diseño de productos se refiere.



El estudio de este tema te permitirá:

Identificar los pasos que se llevan a cabo para el diseño de un producto, algunas de las herramientas conceptuales de que se vale el área de operaciones para su diseño, así como las tendencias que existen en el mercado para el cumplimiento de las expectativas del cliente.

Proceso de desarrollo de nuevos productos


globo de pensamiento con un foco dentro.


Vesalainen, T. (2017). Concepto de producto [fotografía]. Tomada de https://pixabay.com/en/thought-idea-innovation-imagination-2123971/


El surgimiento o detección de alguna necesidad insatisfecha es el punto de partida del desarrollo de nuevos productos. Desde siempre, el hombre ha necesitado herramientas para labrar el campo u obtener su alimento de alguna otra fuente distinta de la tierra: vestido para cubrirse de las inclemencias del tiempo, por aspectos culturales, o bien para ser aceptado en otros grupos; contenedores para transportar agua en sus recorridos; focos para iluminar una habitación; calculadoras, computadoras, reproductores de sonido, aparatos electrónicos, etcétera.

Los cambios sociales, económicos, políticos e incluso medioambientales, que suceden desde hace tiempo, han derivado en nuevas y distintas necesidades de las que regían en siglos pasados. La velocidad de las comunicaciones entre las personas que habitan en los diferentes continentes ha contribuido también para que las empresas desarrollen constante y permanentemente nuevos productos, con nuevas o mejoradas funciones o aplicaciones, con nuevas características físicas y técnicas, como tamaño, peso, consumo de energía, rendimiento, capacidad de almacenamiento de información, etcétera.


Fases de desarrollo de un producto


Fases de desarrollo del producto



Monitoreo

El proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con el monitoreo del mercado, lo que representa obtener con cierta frecuencia información del consumidor, a través de investigaciones de mercado en cualquiera de sus modalidades, y darles seguimiento a las acciones de la competencia. Otra fuente de información e ideas para el desarrollo de nuevos productos es el personal de la misma empresa.

Identificación de necesidades

A partir del monitoreo se identifican necesidades insatisfechas en los diferentes mercados donde participa la organización.

Prototipo

Las necesidades insatisfechas detectadas generan ideas acerca de nuevos productos que podrían satisfacerlas. Así, el departamento de investigación y desarrollo, y el de ingeniería, en permanente comunicación, trabajan las ideas para convertirlas en productos (prototipos), y en paralelo cuestionan la capacidad técnica de la organización para fabricar el producto; y la relación de este último con las metas y objetivos de la organización.

Diseño y desarrollo

El diseño y desarrollo del producto implican definir las especificaciones técnicas, materiales y funcionales.

Evaluación

Cuando el desarrollo ha concluido, se revisa el diseño y se evalúa si a partir de las especificaciones presentes el producto satisfará las necesidades de los consumidores. El siguiente paso suele ser la realización de una prueba de mercado, la que habitualmente se lleva a cabo en mercados conocidos como “de prueba” y cuyas características deben ser similares al mercado, donde se piensa lanzar el nuevo producto.

Las pruebas de mercado aportan información acerca de si el producto requiere alguna modificación o no.

Producción y lanzamiento al mercado

Cuando no requiere cambios, se fabrica e introduce al mercado, lo que inicia el ciclo de vida del producto. A lo largo de las dos primeras etapas, se evalúa y posiblemente se le harán cambios no sustanciales para adecuarlo a las necesidades de los consumidores. Pero si los cambios son radicales, además de costosos (si así fuera, se evalúa la inversión realizada en el desarrollo, en comparación con el potencial del producto-mercado para tomar una decisión al respecto), queda en entredicho el desempeño de los departamentos de Investigación y Desarrollo e Ingeniería, y de la organización en general, puesto que para lanzar al mercado un producto se requiere autorización de los directivos.

Fuentes de innovación



Altmann, G. (2018). Proceso de innovación [ilustración]. Tomada de https://pixabay.com/en/concept-development-innovation-2959606/

Además del Departamento de Investigación y Desarrollo, cuya función es precisamente generar nuevas ideas sobre nuevos productos y materiales, materias primas o mejoras y cambios a los existentes, internamente algunos empleados entusiastas y visionarios –a partir de vivencias propias o de amigos y familiares– generan ideas de nuevos productos y las aportan a la organización.

Por otro lado, los proveedores y clientes suelen ser una fuente externa de ideas para la innovación en el producto. Por ejemplo, los proveedores pueden sugerir nuevos usos para las materias primas o materiales que le venden a la organización; y los clientes, al no encontrar algún producto que satisfaga sus necesidades, quizá propician ideas y las comparten con las empresas.


Otra fuente de innovación es la compra de alguna idea o producto a los desarrolladores, sean empresas o personas físicas.

Las enfermedades, el cambio climático, el agotamiento de los recursos naturales y la modificación de la pirámide poblacional se han convertido en fuentes de innovación para el desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, al aumentar la expectativa de vida de la población mundial, cada día hay un mayor número de personas de más de 70 años, quienes padecen ciertas enfermedades y tienen distintas necesidades, lo que representa una posibilidad de desarrollo de nuevos productos y servicios.

Continuando con este caso y tomando la innovación como un servicio, además del supuesto de que dichas personas no tengan familiares que las asistan, pueden ingresar a lugares de retiro, en donde serán atendidas las 24 horas del día. En estos lugares hay médicos, enfermeras, nutriólogos y psicólogos, y espacios diseñados con rampas, elevadores, entre otros aditamentos. Además se les provee a los usuarios de sillas eléctricas, se les organizan reuniones para que interactúen con los otros residentes del lugar, etcétera. Este tipo de servicio cada día es más común, a diferencia de años atrás. Antes, la tasa de mortalidad era a edades más tempranas, por tanto, no existía esa necesidad que, en nuestro siglo, se presenta como consecuencia del incremento en la expectativa de vida que proviene del desarrollo de nuevos medicamentos y, fundamentalmente, de un estilo de vida distinto.


Desarrollo del concepto



(s. a.) (2017). Diseño de revista [fotografía]. Tomada de https://pixnio.com/es/diverso/hombre-de-negocios-trabajo-oficina-revista-negocio-mano-diseno


El desarrollo del concepto o idea es la etapa en la que se reúne la información básica necesaria para dar respuesta a preguntas como las siguientes: ¿cómo será el producto?, ¿con qué materiales será más conveniente fabricarlo?, ¿cuánto costará producirlo?, ¿cuál es el tamaño del mercado?, ¿tenemos la maquinaria y equipo para fabricarlo, o habrá que invertir en ello?, ¿cómo lo distribuiremos?, ¿cuáles serán las ganancias que obtendremos con su venta?, etcétera. A lo largo del proceso de desarrollo se está diseñando el producto y obteniendo prototipos reales o virtuales, los que se utilizan para que el departamento de mercadotecnia realice, precisamente, pruebas de concepto con el mercado objetivo.

En el caso de los servicios, el desarrollo del concepto suele obtenerse mediante bocetos realizados la mayoría de las veces por arquitectos o diseñadores gráficos. En tales bocetos, se combinan formas y colores, además de imágenes de personas, mobiliario, decoración en general, y otros elementos necesarios para tener una imagen amplia de la “ambientación” del lugar, la cual visual y físicamente deberá cumplir con lo que se ofrece al consumidor (por ejemplo, tranquilidad, diversión, romanticismo, frescura, sobriedad, etcétera).


Diseño del prototipo


Consola que muestra el prototipo de un periódico en diferentes pantallas.


Hermann, P. (2013). Prototipo de periódico [fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Dummy_newspaper_console_-_Newspaper_trade_show_-07.JPG

El prototipo es un ejemplar de prueba, es una muestra “real” del producto utilizada para llevar a cabo pruebas en laboratorio que confirmen si las especificaciones que posee el producto son las requeridas para su uso en ciertas condiciones de presión, humedad, luz, resistencia, etcétera. Además, el prototipo permite establecer, si es el caso, los límites para informarlos al consumidor al momento de venderle el artículo; o realizar cambios pertinentes que satisfagan las condiciones de calidad pretendidas.

En los servicios, los prototipos se refieren a la distribución de las instalaciones, atención y comportamiento del personal que estará en contacto con el consumidor; y a la realización de “ensayos” que simulan las condiciones reales esperadas en la prestación del servicio.

Pruebas piloto


Maniquí de prueba dentro de automóvil.


Holt, B. (2010). Maniquí de prueba de colisión IIHS en Hyundai Tucson [fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:IIHS_crash_test_dummy_in_Hyundai_Tucson.jpg

Las pruebas piloto o ensayos suelen llevarse a cabo en condiciones reales, pero controladas; en instalaciones o laboratorios específicamente diseñados para tal efecto, que pueden estar dentro o fuera de las instalaciones del fabricante. De hecho, dependiendo del producto o servicio, en la actualidad se realizan las pruebas piloto en las oficinas o planta del cliente: es el caso de un software diseñado especialmente para alguna empresa. Conforme avanza el desarrollo del sistema se instalan módulos para efectuar pruebas de funcionamiento; y al tener el 100 % del sistema se “corren” pruebas de operaciones reales para revisar el funcionamiento de cada módulo e interfaces que componen el sistema.

En este tipo de pruebas, el sistema que ya tenía la empresa seguirá funcionando hasta que el nuevo opere al 100 % de manera adecuada. A esta modalidad de pruebas se le conoce como pruebas en paralelo.


Diseño interfuncional (ingeniería simultánea o concurrente)


Vista área de la línea de ensamblaje de un auto.


(s. a.) (2006). Línea de ensamblaje del auto Ulsan de Hyundai [fotografía]. Tomada de https://es.m.wikipedia.org/wiki/Archivo:Hyundai_car_assembly_line.jpg


Del diseño del producto se desprende el diseño del proceso mediante el cual se fabricará. En los hechos, no se termina de diseñar un producto y después se diseña el proceso: son actividades relacionadas, dependientes y por lo mismo simultáneas, de ahí proviene el calificativo de “interfuncional”.

A la ingeniería simultánea se le denomina así porque de manera simultánea diseña tanto el producto como el proceso, para cumplir con la calidad del producto, factibilidad y facilidad de producción y costo de producción, entre otros factores.

La forma cómo funciona el concepto de ingeniería simultánea les permite a las empresas ahorrar tiempo de salida al mercado con sus productos, lo que representa una ventaja sobre su competencia.

Algunos objetivos de la ingeniería simultánea:


Objetivos de la ingeniería simultánea.

Despliegue de la función de calidad (QFD)


La información acerca de las necesidades de los consumidores que se obtiene en una investigación de mercados es necesaria y sumamente importante para el diseño y desarrollo de nuevos productos, ya que a lo largo de estos procesos se busca “materializar” las necesidades planteadas por el mercado objetivo, a partir de la interpretación y comprensión de la información con que se cuenta.

El despliegue de la función de calidad se enfoca a la identificación de las características del producto que satisfarán las necesidades de los clientes, y en cuáles de estas necesidades es necesario realizar los esfuerzos sobre la calidad.

La “casa de la calidad” es una matriz utilizada para relacionar los deseos de los clientes y el producto. En esta matriz se realiza un “cruce” de información: los deseos del cliente y lo que técnicamente la empresa puede hacer para cumplirlos. En otras palabras, se cruza información para que gráficamente se visualicen los qué (deseos de los consumidores) y los cómo (atributos del producto).

Para aplicar la “casa de la calidad” en la solución de calidad de un producto se dan los siguientes pasos:



1) Se realiza una investigación de mercado para conocer lo que el cliente desea.

2) El Departamento de Investigación y Desarrollo determina cómo (los atributos) va a satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.

3) El Departamento de Investigación y Desarrollo evalúa los qué con los cómo.

4) Se determinan las relaciones entre atributos.

5) El equipo desarrolla y establece una calificación de importancia para los atributos, la cual se multiplica por los valores de importancia para el cliente.

6) Se realiza una evaluación de la competencia.


Todos los pasos anteriores se ilustran mejor en las siguientes imágenes, donde se aplica la matriz de la “casa de la calidad”.

Matriz casa de la calidad de una empresa de transporte.


(s. a.) (s. f.). Casa de la calidad de una compañía de autobuses [ilustración]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Casa_de_la_calidad_QFD.png

Matriz casa de la calidad de un empaque de cereal.


Vargas, Z. (2011). Casa de la calidad de un empaque de cereal [ilustración]. Tomada de http://2.bp.blogspot.com/-fRO11oyIb6Q/TewJDF9GSII/AAAAAAAAABM/9Q_nJOrjLv0/s1600/Untitled.jpg

  1. Priorizar las necesidades del cliente.
  2. Interpretar y traducir las necesidades en características técnicas.
  3. Diseñar productos y servicios centrados en las necesidades de los consumidores.

Ingeniería de valor



(s. a.) (2017). Planeación de la producción [ilustración]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/924910


El diseño de un producto, tanto estructural como funcionalmente, puede mejorarse a lo largo de todos los momentos, incluso hasta en la etapa de producción.

Cuando se busca reducir los costos en que se incurre a lo largo del ciclo de vida del producto –a partir del diseño y desarrollo–, además de la estandarización de componentes, mejorar el mantenimiento del producto o, bien, crear un producto menos complejo, se utiliza la ingeniería de valor. Este tipo de ingeniería pretende corregir o mejorar sin afectar la funcionalidad; es decir, sin afectar aquello para lo que se crea un producto. Por ejemplo, cuando en una licuadora se busca bajar los costos a partir de eliminar o modificar algunos de sus componentes (el botón de encendido), disminuir el peso de la base modificando los materiales de los que está hecha o, bien, sustituir el vaso de vidrio por uno de plástico, no se está afectando la función de la licuadora: moler alimentos, se le está entregando uno o varios beneficios extra al consumidor.


Tendencias del mercado para el diseño del producto o servicios


Diseño modular

Estación de trabajo modular.


(s. a.) (2008). Lugar de trabajo flexible [fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flexible_Workplace_Variability.jpg

La intención del diseño modular es la personalización del producto o servicio. Aprovechando las ventajas de la producción estandarizada, este tipo de diseño es congruente con la tendencia a consumir productos únicos que hacen sentir único al consumidor y que posee un producto exclusivo.

Un nuevo racionalismo


Modelo 3D de silla Bauhaus.


(s. a.) (2006). Silla Bauhaus [ilustración]. Tomada de https://es.m.wikipedia.org/wiki/Archivo:Bauhaus_Chair_Breuer.png

El nuevo racionalismo se acerca más al diseño industrial anónimo que a una tendencia formal/emocional; parecería un paso hacia atrás, hacia las raíces de la Bauhaus de Walter Gropius, al diseño bien pensado y bien ejecutado. Esta tendencia se alimenta de una propuesta de hace algunos años, conocida como movimiento super normal, desarrollado por los diseñadores Jasper Morrison (Inglaterra) y Naoto Fukasawa (Japón), donde los objetos eran “sirvientes discretos y funcionales” que no contaminaban visualmente los espacios, sino que se dedicaban a cumplir funciones con materiales y colores neutros, apostando por durabilidad y función en vez de impacto y belleza.

El nuevo racionalismo toma estos conceptos como base; pero los fusiona con la visión del diseño industrial, aplicado en los detalles al que nos han acostumbrado multinacionales como Apple, donde, por ejemplo, los contornos de los objetos son los que le dan esa apariencia perfecta. A simple vista son paralelepípedos perfectos de materiales impasibles; aunque encierran funciones y hasta procesos que son utilizados de una manera innovadora e inteligente, y permiten crear un producto discreto y funcional, que esconde su aportación estética en detalles y procesos.

Así podemos encontrar una silla elegante y lineal hecha con tan sólo tres tubos doblados y unidos entre sí, que crea una estructura muy ligera y simple con pocos procesos, o un reloj en el que las horas son indicadas con cortes en la madera: su único material. Lámparas modulares translúcidas o mesas de metal torneado, procesos y materiales aplicados en diseños que sirven para servir.

Materiales en tensión


Silla de cartón moldeado.


(s. a.) (2009). Silla diseñada por Frank o Gehry [fotografía]. Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ngv_design,_frank_o._gehry,_wiggle_side_chair,_1972.JPG

Últimamente, los diseñadores toman muy en cuenta el aspecto de la sustentabilidad: de dónde vienen los materiales que utilizan y cuál es el impacto que provocan en el ambiente; usar materiales naturales y con procesos poco agresivos ha sido otro de los intereses que han evolucionado en una aplicación más consciente de los materiales.

Ahora se aprovechan también las características físicas de los materiales, como la flexibilidad y la memoria, así se ahorran y simplifican los procesos de fabricación y, a su vez, el objeto luce más y demuestra una técnica refinada y un know-how especializado.

Por ejemplo, madera en tensión que utiliza su flexibilidad para darle estructura a una silla o hasta a una bicicleta, o mesas sin pegamento que basan su estructura en ensambles precisos.

Características tangibles e intangibles del producto o servicio


Restaurante de comida oriental.


(s. a.) (2017). Restaurante[fotografía]. Tomada de https://pxhere.com/es/photo/598514

El consumidor busca satisfactores que atiendan sus expectativas de calidad, precio, funcionalidad y manejo; además que dichos satisfactores (productos o servicios) le hagan identificarse, comunicarse y relacionarse con otros consumidores afines, a partir del uso y reconocimiento de una marca, producto o servicio, que comunica ciertos atributos de imagen a través de un envase, etiqueta, logotipo u otro elemento.

El diseño de un producto o servicio involucra aspectos tangibles e intangibles que le permitirán distinguirse de la competencia y que contribuirán a obtener o mejorar el posicionamiento que ocupa en la mente del consumidor. La conjunción exacta de los atributos tangibles e intangibles de un producto conseguirá que sea más competitivo y, por lo mismo, tenga mayores posibilidades de éxito en el mercado.

Los atributos tangibles de un restaurante son sus instalaciones amplias, los cuadros que decoran las paredes, el servicio o montaje de mesa, la calidad o exclusividad de los ingredientes con que preparan los alimentos, el mobiliario de buen material y diseño. En este caso, el atributo intangible puede ser el estatus: si asisten comúnmente al lugar personalidades de la cultura y el arte, de la política, empresarios, etcétera.

4 E (envase, empaque, etiqueta, embalaje)


Empaques de vitaminas de diferente solores.


Dunn, C. (2010). Empaque de vitaminas [fotografía]. Tomada de https://www.flickr.com/photos/colindunn/4397922489

En el diseño del producto es importante considerar el diseño del envase, del empaque, la etiqueta y el embalaje. Todos estos elementos, además de cumplir con las funciones de contener y proteger al producto, comunican por sí mismos beneficios como seguridad en el manejo y transportación, garantía de frescura; emociones (alegría y jovialidad, entre otras); elegancia y sofisticación, etcétera. Asimismo, por definición, la etiqueta es un elemento que transmite al consumidor, tanto a través de texto como de imágenes y colores, los contenidos nutricionales, caducidad, textos o leyendas que exige la ley (“el consumo de este producto…”), frases publicitarias, logotipos de identificación de marca, y diferentes conceptos que integran la promesa básica, la personalidad del producto-consumidor. El diseño del envase, empaque, embalaje y etiqueta se realizan de manera coordinada entre mercadotecnia y operaciones.


Estrella del servicio (confiabilidad, seguridad, comodidad, exclusividad, prestigio)



Behrens, C. (2016). Diferenciación [fotografía]. Tomada de https://pixabay.com/en/light-bulbs-light-bulb-light-energy-1125016/


La estrella del servicio es el atributo o característica intangible en el que una empresa concentra sus esfuerzos: es en sí misma la promesa básica.

Las plataformas de marketing y producción giran alrededor del desarrollo, crecimiento, mejoramiento y cuidado de ella. La estrella del servicio distingue y diferencia un servicio o producto de otro; es la punta de lanza de la estrategia de diferenciación. Diseño e integración al servicio de elementos tangibles deben contribuir a que el consumidor perciba y experimente la exclusividad, el prestigio, la seguridad, etcétera. Los procesos, personas e instalaciones —en su diseño ambiental, distribución y localización— son clave para cumplir con lo que se promete al cliente.


Actividad. Desarrollo de productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos es el ciclo al que debe someterse un nuevo producto, desde la creación del concepto hasta la introducción final en el mercado.


Autoevaluación. El diseño de productos

En este tema has revisado los pasos que se llevan a cabo para el desarrollo de nuevos productos, así como algunas herramientas que utiliza el área de operaciones para el diseño del mismo.

Es momento que identifiques los diversos factores que intervienen en su desarrollo.

Fuentes de información

Básicas

Bibliografía

Collier, D. y Evans, R. (2016). Administración de Operaciones.México: Cengage Learning.

Heizer, J. y Render, B. (2009). Principios de administración de operaciones (7.ª ed.). México: Pearson Prentice Hall.

Documentos electrónicos

Red Nueva Empresa Pyme. (23 de abril de 2013). Diseño de producto [archivo de video]. Consultado de https://www.youtube.com/watch?v=TCDmZQjyyBQ&feature=youtu.be

Complementarias

Documentos electrónicos

BS Grupo. (10 de mayo de 2013). Diseño de productos y procesos [archivo de video]. Consultado de https://www.youtube.com/watch?v=BFKcbkDXWkY&feature=youtu.be



Cómo citar

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