Estrategias para desarrollo de productos y servicios en operaciones

(s. a.) (2014). Línea de productos cosméticos con agua termal [fotografía]. Tomada de https://www.flickr.com/photos/skeyndor/15400383272

Las estrategias para el diseño, desarrollo y producción de productos y servicios del área de operaciones están relacionadas con los objetivos de la organización y sus tácticas de mercado. Estas últimas se derivan del momento del ciclo de vida en que se encuentre la empresa, de la industria a la que pertenece, del mercado en el que participa o de alguna combinación de las tres.

Simultáneamente, la estrategia de producto está relacionada con la estrategia financiera de la organización, en lo que se refiere al portafolio de productos, donde unos requieren alta inversión y otros —en una etapa del ciclo de vida distinta— aportan o proveen de recursos monetarios para apoyar la introducción de los nuevos productos, o el mantenimiento de otros existentes.

Las estrategias para el diseño, desarrollo y producción de productos de empresas que cuentan con un amplio portafolio de productos, diversificado o no, se basan en el porcentaje de participación en el mercado que tiene cada producto y del rápido o lento crecimiento de dicho mercado, situaciones que se traducen en flujos de efectivo. La matriz de Boston Consulting Group (Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación) puede utilizarse como herramienta de análisis, ya que permite conocer la participación de cada producto/marca en el mercado (eje X) y el crecimiento de ese mercado (eje Y).

Estrategia de concentración

Una empresa puede decidirse por la estrategia de concentración en un solo mercado y diseñar nuevos productos o rediseñar los existentes para ese único mercado y sus necesidades, o bien, concentrarse en un solo producto y, en este caso, a través del rediseño —innovaciones o mejoras en el producto— buscar adaptarlo para diferentes mercados. Como ejemplo podemos citar las empresas que hace varios años producían en nuestro país chocolate en tablilla, que era de uso común en los hogares mexicanos, pero, debido a los cambios de hábitos de consumo, empezó a bajar su demanda; entonces, los fabricantes tuvieron que desarrollar nuevas presentaciones: chocolate en polvo, jarabe de chocolate, etc.; es decir, buscaron satisfacer los gustos de otros mercados, convirtiendo el chocolate en tablilla en una barrita para consumirse como golosina.

Estrategia de diversificación

Una estrategia más por la que pueden optar las empresas es la diversificación, lo opuesto a la estrategia anterior. Con la diversificación de productos, la empresa pretende satisfacer otras necesidades del mismo mercado, o incursionar en nuevos mercados que tengan distintas necesidades. Tanto en la concentración como en la diversificación, la empresa, a través de su área de operaciones, llevará a cabo el diseño o rediseño de productos.

Estrategia de innovaciónn

Debido a los cambios tan rápidos que se presentan en el mercado, para las empresas es importante evaluar la decisión de diseñar y desarrollar nuevos productos; o bien, mejorar, mediante el rediseño de los ya existentes. A veces, esta cuestión se resuelve mediante las alianzas estratégicas con empresas que estén realizando investigaciones acerca del mismo producto, y cuyo grado de desarrollo sea mayor. En otras ocasiones, se unen los avances de ambas empresas y, de este modo, se pueden subsanar omisiones o errores, acelerando el proceso de desarrollo de productos. Una manera más es acelerar el desarrollo de un producto: puede ser la compra de la empresa desarrolladora, con lo que se adquiere toda la experiencia y tecnología de la misma.

Estrategia de diferenciación

La diferenciación también se puede adoptar en la estrategia de producto. Cuando se adopta o pretende adoptar esta estrategia, las primeras preguntas que debe responder la empresa que esté evaluando su implementación son: ¿por qué el consumidor debe comprar mi producto y no el de la competencia?, ¿qué atributos de mi producto lo hacen único?

Las respuestas provienen de aquellas características inherentes al producto, como el sabor, contenido nutricional, origen de las materias primas, tiempo de vida en anaquel, compromiso con el medio ambiente, etc. Así, la característica “diferenciadora” del producto debe ser tan importante para el consumidor, de manera que lo perciba como exclusivo y esté dispuesto a pagar un precio mayor por él.

¿Qué tan rápido puede una empresa entregar su producto?

Depende de qué tan rápido lo produzca. Desde el diseño, la estrategia de producto tendrá en cuenta la factibilidad y facilidad de fabricación, no solamente por lo que esto representa en costos, sino por la rapidez con que se requiere llegar al mercado. Que el consumidor pruebe o utilice primero un producto antes que otro, le da al primero una cierta ventaja.

Por ejemplo, será el punto de referencia del consumidor en cuanto a confiabilidad y seguridad en el manejo, rendimiento por cantidad utilizada; otras ocasiones, los consumidores muestran cierta lealtad al producto que consumieron en primer lugar. Otro caso es que el canal de venta, en un primer momento, le asigne al producto que llegó primero o al que llega más rápido un lugar preferencial en el anaquel.

Estrategias de selección del proceso para el diseño del producto o servicios con base en el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de los productos consta de cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Ciclo de vida del producto

Desarrollo

Como su nombre lo indica, en la etapa de desarrollo se están determinando —a través del diseño o rediseño— las características físicas, técnicas y funcionales del producto que lo definen como tal.

Introducción

En la siguiente etapa, introducción, el producto ya ha sido aprobado para producirse y se lanza al mercado.
En estas dos primeras etapas, la inversión en investigación y desarrollo, publicidad, promoción y distribución son intensivas en capital.

Crecimiento

Una vez que el producto es conocido y aceptado por los consumidores, lo empiezan a adquirir, recomendar y comprar; de este modo da inicio la etapa de crecimiento. En este momento no se ha dejado de invertir en los rubros mencionados en la primera y segunda etapas, pero las cantidades invertidas son menores y los ingresos por ventas se incrementan.

Madurez

En la etapa de madurez se recupera la inversión realizada, debido a que los gastos e inversiones son mucho menores que los ingresos. En este momento ya se ha conquistado al mercado o mercados, y lo que se busca es mantenerse en esta etapa todo el tiempo que sea posible. El gasto de mercadotecnia es mínimo; se hacen campañas publicitarias y promocionales de mantenimiento y recordación de marca; por lo regular, ya existe un gran número de competidores en el mercado, y éste se encuentra dividido entre las empresas que participan en él.

Si la decisión de la organización es que el producto concluya su ciclo de vida, es decir, que pase a la etapa de declinación, no habrá más inversión ni gastos, cesará la producción y en algún momento se dejará de distribuir.

Si el producto en condición de madurez, a punto de entrar a la declinación, tuviera potencial en otros mercados, las empresas tendrían que iniciar nuevamente el ciclo de vida, con las inversiones y gastos que derivaran tanto en el área de operaciones como en la de ventas y distribución. En este último caso, el área de operaciones puede realizar innovaciones en el producto para adecuarlo tanto a los nuevos mercados como a las innovaciones de la industria.

En este contexto, el área de operaciones debe cuestionarse acerca de cuál es el diseño del producto o servicio adecuado al momento del ciclo de vida del mercado.

Por ejemplo, cuando un prestador de servicios o un productor de algún bien sabe que hay mercados donde no está disponible el servicio, o bien, que están ofreciendo y existe la necesidad por parte de los consumidores, tiene que “abrir mercado”, lo que significa una gran inversión, a partir de la decisión de producir el bien dentro del mercado al que pretende introducir su producto, ya que esta decisión conllevaría invertir en una planta que lo fabrique, tecnología, mano de obra, condiciones legales, financieras, etc.; o bien, establecer una estrategia con alguna empresa del lugar para que produzca el bien.

El ciclo de vida del producto se ha utilizado además para evaluar el mercado, la empresa, las marcas, entre otros. Sin embargo, en todos los casos se han presentado problemas reales para determinar precisamente en qué etapa del ciclo de vida está uno o algunos de los conceptos enunciados en renglones precedentes; y es aún más complicado adelantarse a estas etapas, puesto que no se sabe cuándo empezarán o cuánto durarán.

Para ejemplificar lo anterior, pensemos en algunas prendas de vestir importadas por comercializadoras establecidas en nuestro país. El ciclo de vida de estas prendas transcurre tan rápido y es tan corto que incluso pareciera que se “saltan” la madurez. A este fenómeno se le conoce como moda pasajera. Algunos consumidores se refieren a este tipo de prendas como desechables, ya que están fabricadas con materias primas de baja calidad; tres o cuatro veces se usan, después —aunque sigan siendo útiles— ya no se ven bien y hay que desecharlas, además, llegaron nuevos modelos que los consumidores desean tener.

También existen servicios que transitan tan rápido por el ciclo de vida, que dan la misma impresión de no atravesar por la etapa de madurez.

Otro problema del concepto ciclo de vida es que se piensa que todo producto o servicio, situado en la etapa de madurez —quizás a punto de abandonarla—, ya ha recuperado la inversión que se realizó desde las etapas de desarrollo, introducción y crecimiento, pero no necesariamente ha sucedido así, ya que la etapa de madurez puede significar un alto grado de conocimiento y reconocimiento en el mercado, pero no un alto volumen de ventas; todo dependerá de la variable que se tome como base desde la planeación para determinar las etapas del ciclo de vida.

Innovaciones tecnológicas para el diseño del producto o servicio

persona diseñando un empaque en una computadora.

(s. a.) (2017). Diseño de producto [fotografía]. Tomada de https://pxhere.com/en/photo/1373626

La utilización de computadoras y software especializados en todas las áreas de diseño (ingeniería, arquitectura, moda, etc.) ha reducido el tiempo y los costos empleados en el diseño de productos. Ahora las empresas pueden visualizar y analizar componente por componente del producto diseñado, a partir de imágenes tridimensionales u otras modalidades como la realidad virtual. Por medio de ésta, el diseñador, en un primer momento, y el usuario, en exposiciones de tecnología, pueden interactuar como si la imagen fuese un producto real.

En los servicios, el uso de la realidad virtual está incrementándose, principalmente en la distribución de instalaciones de servicio, para seguridad de los clientes, aprovechamiento del espacio físico en función del costo por metro cuadrado (m2), e incluso para mejorar el recorrido de los clientes por los espacios de exhibición de los productos/marcas.

Con base en lo anterior, se incrementa la posibilidad de que todos los productos estén a la vista del consumidor; asimismo, se mejora la probabilidad de compra (por ejemplo, la distribución en las tiendas departamentales y de autoservicio a las que asistimos regularmente).

El diseño asistido por computadora es un proceso conocido por las siglas CAD (del inglés computer aided design), que mejora la fabricación, desarrollo y diseño de los productos con la ayuda de la computadora. Con este proceso se pretende fabricarlos con mayor precisión, a un menor precio y mucho más rápido que como si se hiciera solamente por el hombre.

El diseño asistido por computadora nos muestra el proceso completo de fabricación de un determinado producto con todas y cada una de sus características como tamaño, contorno, etc. Todo esto se graba en la computadora en dibujos bidimensionales o tridimensionales. Estos dibujos o diseños se guardan en la computadora. Así, su creador puede con posterioridad mejorarlos, o compartirlos con otros para perfeccionar su diseño. La fabricación de productos por medio del diseño asistido por computadora tiene muchas ventajas respecto a la fabricación con operarios humanos. Entre éstas están la reducción de coste de mano de obra o la eliminación de errores humanos.

También en la computadora se simula en funcionamiento de un determinado producto, se comprueba, por ejemplo, en un engranaje cuáles son sus puntos de fricción críticos para poder corregirlos. Con el diseño asistido por computadora se puede fabricar productos complejos que serían prácticamente imposibles de realizar por el ser humano. Se estima que en un futuro se podrá eliminar por completo la fabricación de costosos simuladores, ya que todo será comprobado por el diseño asistido por computadora (Pérez, 2015).

Introducción

Estrategias para desarrollo de productos y servicios en operaciones

Estrategias de selección del proceso para el diseño del producto o servicios con base en el ciclo de vida del producto

Desarrollo

Introducción

Crecimiento

Madurez

Innovaciones tecnológicas para el diseño del producto o servicio

En resumen

Básicas

Complementarias

Ficha de créditos
Coordinación general	Jorge León Martínez
Coordinación de desarrollo	Edith Tapia Rangel
Coordinación académica	Gabriela Montero Montiel
Elaboración del contenido	Patricia Rodríguez López
Administración del proyecto	Moisés Cenobio Fraire Benítez
Coordinación de asesoría pedagógica	Elisa Campero Malo Susana Claudio Vargas Leónides Villanueva Gutiérrez
Asesoría pedagógica	Mildred Genevieve Almaguer Palacios
Coordinación de corrección de estilo	Brenda Gómez Sánchez
Corrección de estilo	arlos Álvarez Rosas
Coordinación de diseño gráfico e integración	Juan de Dios Fuentes Reyes Fabiola Moncada Cortés Isaura Ovando Vázquez
Diseño gráfico e integración	Génesis Serra Rosas