Matriz PEST

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Introducción


La elaboración de un Plan de Mercadotecnia comprende una serie de pasos secuenciales. En la parte de planeación estratégica, se requiere hacer el análisis del entorno externo de la organización. Existen una serie de herramientas que permiten a las organizaciones llevar a cabo el proceso de planeación; y aquella que permite realizar el análisis del entorno externo se conoce como matriz PEST (por las siglas de político, económico, social y tecnológico).

La matriz PEST suele ser subestimada e, incluso, olvidada en la etapa de planeación en organizaciones de menor tamaño; por lo que este recurso te ayudará a identificar su valor. Esta matriz puede parecer muy sencilla de realizar, pero implica tener la capacidad de identificar los factores que afectarán a la organización en el futuro; posteriormente, presentar la información dentro de la matriz de forma sintética y, finalmente, aportar información clave para la matriz FODA.

Mujer con computadora, al fondo piezas de rompecabezas que hacen referencia a la planeación


(s. a.) (s. f.). [Planeación] [imagen].
Tomada de https://pixabay.com/en/businesswoman-business-puzzle-2822600/



El estudio de este tema te permitirá:

Identificar la información usada en una matriz PEST completa, considerando sus características, componentes y aplicaciones, a fin de emplearla en el marco de la planeación estratégica.

Matriz PEST


En el proceso administrativo es fundamental la planeación estratégica, por lo que micro, pequeñas, medianas y grandes empresas buscan armonizar sus actividades con los recursos disponibles.

La planeación estratégica, por naturaleza, se centra en la toma de decisiones a largo plazo y, para ello, requiere llevar a cabo diversos tipos de análisis. El área directiva de una organización cuenta con numerosas herramientas para conocer el entorno, siendo una de ellas la matriz PEST.

Desafortunadamente, muchas personas desconocen sus características y componentes a plenitud, por lo que se desaprovecha su potencial.

La matriz PEST es una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos del mercado, la posición de la empresa o la dirección operativa.


Contexto de uso


El punto de partida es tener claro que la matriz PEST debe realizarse antes de llevar a cabo la matriz FODA. Se usa al inicio de un proceso de revisión de estrategias en una organización. El tiempo requerido para identificar y analizar los datos recabados del entorno externo dependerá del tamaño de la organización, la complejidad del entorno que se analiza en un momento específico, recursos disponibles (humanos, tecnológicos, de tiempo, económicos).

En ocasiones, una sola persona puede elaborar la matriz en un periodo de tiempo de una hora, por ejemplo, pero cuando se trata de grandes organizaciones, lo común es que involucre el trabajo de un equipo de personas para hacer un análisis profundo. En varias organizaciones es común buscar la participación de clientes, consultores o centros de investigación.

La información obtenida en el análisis PEST sirve para conformar el núcleo de las secciones Oportunidad y Amenazas de la matriz FODA, de ahí que deba hacerse primero el análisis del entorno externo.

Las cuatro letras usadas para denominar a esta matriz se relacionan con los siguientes conceptos.


Grupo de trabajo integrado por hombres y mujeres


(s. a.) (s. f.). [Equipo de trabajo] [imagen]. Tomada de https://pixabay.com/en/project-group-team-feedback-2822430/


Tres personas pensando para generar ideas


(s. a.) 2014. [Lluvia de ideas] [imagen] Tomada de https://pixabay.com/p-411589/?no_redirect


Un grupo de personas reunidos alrededor de una mesa tomando decisiones


(s. a.) 2016. [Tomando decisiones] [imagen]. Tomada de https://pixabay.com/en/meeting-business-brainstorming-1453895/


reloj de color azul que hace referencia a la asignación de tiempos


(s. a.) 2014. [Tiempo] [imagen]. Tomada de https://pixabay.com/p-26112/?no_redirect


Tabla que resume la información más importante


(s. a.) 2016. [Información resumida] [imagen]. Tomada de https://pixabay.com/p-1295319/?no_redirect


Estructura de la matriz PEST


La información se coloca en la matriz de la siguiente forma:

Tabla que contiene cada categoría que integra la matriz PEST

Se sugiere hacer una tabla donde se evalúen los factores identificados para que, de forma visual, se identifique si el entorno externo es favorable o no para la empresa. Por ejemplo:

Tabla que describe la identificación de entorno el cual puede ser: favorable, desfavorable, etcétera

Se puede apreciar que para esta organización, el entorno externo está en la zona desfavorable en los factores político-legal (impuestos) y económico (tasas de interés altas), mientras que los factores sociocultural y tecnológico son más aceptables.

En general, suele haber aspectos relacionados con cada uno de los componentes de la matriz PEST que suelen pasarse por alto, como los aspectos demográficos o las tendencias tecnológicas. Para evitarlo, es recomendable plantearse preguntas para cada encabezado y así identificar la mayor cantidad de situaciones posibles.

Por ejemplo, para la parte político-legal preguntas útiles son ¿se avecinan cambios legales que incidan en nuestros empaques?, ¿importamos o exportamos hacia países con problemas políticos?, ¿nuestros competidores tienen una buena relación con el gobierno?, ¿corremos el riesgo de expropiaciones? En la parte sociocultural algunas preguntas que podemos plantear podrían ser, ¿con qué velocidad se está modificando la pirámide poblacional que consume mi producto?, ¿qué elementos provenientes de otras culturas están cambiando las preferencias de mis consumidores?, ¿qué valores tienen presentes los consumidores al comprar los productos que le ofrezco?

Lo que se obtiene es un panorama general del entorno externo en el que se ubica la organización y los factores que pueden afectarlo, así como los aspectos que deben tomarse en cuenta en la estrategia.

Actividad. Reconociendo el entorno externo de mi empresa

Todas las empresas requieren de un estudio que responda a necesidades específicas y la forma resolverlas, para poder cumplir las metas establecidas.

La matriz PEST permite conocer el entorno externo de una empresa.

En esta actividad tendrás que identificar el entorno externo de una empresa que fabrica bebidas carbonatadas, de forma que empieces a familiarizarte con esta herramienta.


Autoevaluación. Elementos para la elaboración de la matriz PEST

La importancia de la matriz PEST recae en reconocer los elementos del entorno que pueden afectar a la empresa.

Por tal motivo, es importante que tengas, de manera clara, los elementos que integran este análisis y cómo, a partir de ellos, generar estrategias de posible solución.


Fuentes de información

Básicas

Rodríguez, J. (2005). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa (5.ª ed.). México: Thomson.

Turner, S. (2005). Herramientas para el éxito. 94 metodologías de análisis de negocios. México: McGraw-Hill.

Complementarias

Thompson, A. A. y Strickland, A. J. (2004). Administración estratégica. Textos y casos (13.ª ed.). México: McGraw-Hill.


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